摘要：抖音生活火鍋季，為品類營銷開創(chuàng)新突破。
火鍋和冬天，大概是很多人無法抵抗的生活兩件套。
冬日一起涮鍋是一個太容易在凜冬里拉近人與人距離的場景，抖音上關(guān)于火鍋的視頻內(nèi)容，無一不是熱氣升騰的氛圍和展開的笑臉。
但是火鍋品類的營銷，難逃同質(zhì)化。
或者說，作為久經(jīng)不衰的餐飲大品類，消費(fèi)者對火鍋的營銷認(rèn)知也基本了熟于心，對于商家而言，在火鍋餐飲市場的紅海里，似乎再難走出新路。
如何通過差異化打法，借冬日節(jié)點(diǎn)讓火鍋品類得到新的增長空間，或許是當(dāng)下火鍋商家面臨的共同困境。
火鍋，一道天然的情緒命題
要探究火鍋賽道可突破的途徑，就要先觀察這個賽道的受眾。
據(jù)抖音生活服務(wù)的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入11月后，“火鍋”相關(guān)內(nèi)容的播放量達(dá)到5.2億次。在強(qiáng)需求的穩(wěn)步助推下，火鍋背后的更多延展面也在凸顯，例如從#挑戰(zhàn)和陌生人一起吃火鍋 這類話題的登榜，不難看出火鍋的強(qiáng)社交屬性只增不減。對于火鍋消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，抖音生活服務(wù)推出的《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》也佐證了火鍋的情緒氤氳：2024年中國火鍋消費(fèi)者中，獨(dú)自一人消費(fèi)的行為僅有3%，超半數(shù)的火鍋消費(fèi)者會選擇3-4人同行，大多在于聚會、團(tuán)建等場景。
沸騰的鍋?zhàn)犹烊慌c熱鬧的人群捆綁。人多，情緒高漲，就意味著涮鍋場景中有更多的體驗可能。這是用戶的角度，那換個思路來講，不落單的火鍋局，是否可以同樣應(yīng)用到火鍋品牌、火鍋商家中？給整個品類做出更多情緒解法？
在抖音搜索火鍋相關(guān)內(nèi)容時，不難發(fā)現(xiàn)，今年抖音生活服務(wù)正在利用火鍋大品類內(nèi)容做這樣的「攢局式創(chuàng)新」。
組出一場人情味火鍋營銷局
抖音生活服務(wù)的火鍋營銷，能看到其對情緒張力的多維解法。我們具體來拆解：
- 向下聚人情——制造話題，放大對具體生活的感知
從進(jìn)入11月開始，伴隨著火鍋內(nèi)容熱度的攀升，火鍋營銷就開始從人性化體驗出發(fā)，打造人情內(nèi)容。
首先從用戶最能真切感知溫暖的“請客”活動出發(fā)拉動用戶積極性——抖音生活服務(wù)聯(lián)合一眾火鍋商家，推出了請吃火鍋活動，為「抖音生活火鍋季」IP開始造勢。
這份權(quán)益活動，不只是抽獎這么單調(diào)，還選擇了一個切入點(diǎn)：將火鍋情緒落到了年輕人覆蓋最廣的人群上——上班族。在寒冷的工作日深夜，抖音生活服務(wù)派出首批專車，接上一群剛加完班的上班族涮鍋。當(dāng)一群陌生年輕人，在一場免費(fèi)火鍋局中快樂侃大山時，被治愈的不只是轆轆饑腸，還有心靈深處。
深夜撈上班族免費(fèi)吃火鍋的活動一出，立即得到了很多用戶的情感共鳴，特別是第一批請吃火鍋的真實(shí)內(nèi)容記錄被官方發(fā)布后，伴隨著更多商家的請客宣言釋出，年輕人參與的積極性也越來越高。
只有用戶進(jìn)場，才能激活內(nèi)容池，長出生意。那如何持續(xù)調(diào)動更多用戶自發(fā)加入火鍋季內(nèi)容池呢？
再繼續(xù)深挖抖音平臺上的內(nèi)容，可以觀察到，一方面是直接打造火鍋細(xì)分內(nèi)容，從火鍋?zhàn)陨韺傩酝诰颍非笄楦姓J(rèn)同。例如在地域特色種類的火鍋基礎(chǔ)上發(fā)起話題#各省火鍋選手來上分，邀請用戶為自己喜愛的火鍋種類代言，趣味性解構(gòu)“代言”身份，將美食界無傷大雅的小爭議，轉(zhuǎn)化成人人都能參與的娛樂化內(nèi)容。在激發(fā)用戶表達(dá)欲輸出內(nèi)容的同時，也能促使更多用戶產(chǎn)生到店吃火鍋的消費(fèi)行為，讓內(nèi)容種草與到店消費(fèi)成為行為閉環(huán)。
另一方面，則是借勢，用更多圈層的影響力，間接打造細(xì)分火鍋內(nèi)容，讓火鍋品類潛移默化地影響大眾心智。還是地域特色火鍋內(nèi)容，抖音生活火鍋季在UGC之外，聯(lián)動了很會與年輕人social的IP多鄰國以及各地文旅等進(jìn)行了聲量借勢，包括結(jié)合站內(nèi)流行曲目APT打造洗腦傳播、輸出趣味性夸張菌子火鍋特質(zhì)的內(nèi)容等，都一度被頂上熱門。
抖音生活火鍋季的每一個“高濃度人情”話題，都高效激發(fā)了用戶的興趣點(diǎn)與積極性。這些“超級話題”的制造背后，實(shí)則是其基于具體的生活內(nèi)容，放大了火鍋命題下的每一個美好切面，向下、向內(nèi)聚攏了煙火人情，強(qiáng)化了火鍋品類之于生活的治愈性。
這的確迎合了很多人對火鍋的認(rèn)知體驗：人情味、接地氣。到此，抖音生活火鍋季已經(jīng)通過站內(nèi)策劃，實(shí)現(xiàn)了一波火鍋賽道本地業(yè)務(wù)增長的小高峰。而直到一個意料之外的跨界合作破圈，抖音生活火鍋季向上、向深的升維打法才慢慢彰顯出來。
- 向上拔格調(diào)
——文化溯源，挖掘火鍋的精神力
12月，抖音生活服務(wù)與時尚芭莎推出了一組時尚大片，以「請吃火鍋 涮我請客」為主題，受邀出鏡的不是明星模特，甚至不是與時尚領(lǐng)域關(guān)聯(lián)的人物，而是7家火鍋餐飲品牌的創(chuàng)始人。當(dāng)他們以新中式風(fēng)格齊頭挺進(jìn)時尚領(lǐng)域時，極具反差感的視覺內(nèi)容，一下子就成為了吸睛大眾的鉤子。
餐飲和時尚的跨界，此前大多還停留在借勢破圈層面。難得的是，此次火鍋boss團(tuán)和時尚芭莎的聯(lián)動，能在破圈傳播的基礎(chǔ)上，還擴(kuò)充了時尚潮流的寬度，中式文化、甚至細(xì)分到中式火鍋文化，都通過時尚頂刊擁有了新的表達(dá)方式。
這一合作，不僅引發(fā)了時尚圈層的熱烈討論，而且在幾位火鍋創(chuàng)始人的抖音評論區(qū)，也都吸引了很多用戶前來打卡。這種升維打法，依然是基于對火鍋人群的洞察，因為時尚受眾與火鍋品類的受眾不僅不沖突，還存在高重合度。所謂的反差感，是源于新體驗、新認(rèn)知，反差，但并不違和。
看似反差的跨界，卻獲得了一眾認(rèn)同感，不得不說，抖音生活火鍋季抓到了品類營銷的創(chuàng)新法門——溯源文化，增厚精神。僅憑對火鍋文化的深度建構(gòu)，就已經(jīng)讓整個火鍋品類都跳出了餐飲賽道，辟出了品類營銷生態(tài)的新可能。
本次抖音生活服務(wù)平臺牽頭，反饋極為驚喜，強(qiáng)調(diào)文化語境的同時，也是將各個火鍋品牌的文化更進(jìn)一步呈現(xiàn)出來，讓用戶看到了專屬于每一種火鍋品牌的特質(zhì)。在文化力激增的過程中，IP運(yùn)營趁熱打鐵，繼續(xù)在大品類文化背景下，加力輸出更多維、更細(xì)分的文化融合方式，包括聯(lián)動知名rapper艾福杰尼定制抖音生活火鍋季主題曲BGM《火鍋fun》，為站內(nèi)內(nèi)容池渲染火鍋熱烈情緒氛圍的同時，通過可以裂變的活動玩法讓更多火鍋內(nèi)容生長出來。
前不久，抖音生活火鍋季還在線下重慶九龍坡攢了一場火鍋大局：迎新2025重慶火鍋歡樂節(jié)。一場千人火鍋盛宴，是對火鍋細(xì)分品類特質(zhì)深度挖掘的結(jié)果——“熱辣滾燙”的川渝火鍋，當(dāng)然要打造更具狂歡屬性的活動。此次營銷事件不僅為消費(fèi)者創(chuàng)造了新的火鍋體驗，還切實(shí)拉動本地品牌商家交易增長。
總的來說，這場現(xiàn)象級的大品類營銷局，不僅從內(nèi)容角度增厚了火鍋品類的文化力、為火鍋消費(fèi)者帶來全新的沉浸式體驗，更是盡可能地讓更多火鍋品牌商家入局新玩法，擁抱增長。
為品類造勢，以平臺力打通邊界
用內(nèi)容情緒為生意增長打開契機(jī)，這就是抖音生活服務(wù)的優(yōu)勢所在，也是其作為平臺的價值彰顯。
就在不久前，抖音生活服務(wù)與餐飲老板內(nèi)參聯(lián)合推出了一份《2024年火鍋行業(yè)消費(fèi)趨勢報告》（以下簡稱《報告》），將這份生意經(jīng)落到了書面上。
一方面，《報告》提供了基于抖音站內(nèi)的海量數(shù)據(jù)洞察，便于商家自行從需求側(cè)觀察行業(yè)現(xiàn)狀與消費(fèi)者痛點(diǎn)；另一方面，也是其最大的含金量，在于對于火鍋餐飲品牌商家的應(yīng)用價值。《報告》為品類創(chuàng)新提供了便于B端實(shí)操的新方向，無論是中小商家還是頭部品牌，都能拿著這份指南，進(jìn)行實(shí)踐。
以連鎖商家營銷提效為例，一個創(chuàng)始人IP或者一個品牌官方直播間基于抖音平臺做的一場事件營銷，就能直接促使全國門店的到店轉(zhuǎn)換，這要比每個地方門店自主營銷的效果更事半功倍。這也是為什么數(shù)字化賦能，是大大小小的餐飲品牌營銷求變的重要選擇。
趨勢是爆發(fā)的內(nèi)因與方向，像《報告》的這種造勢則是對商家的承諾與保障。這份《報告》，取自于真實(shí)的內(nèi)容趨勢，又被洞察轉(zhuǎn)化為更具經(jīng)營價值的消費(fèi)趨勢，直接打痛點(diǎn)，提效生意增長，與火鍋品類的全體商家站在了一起。
從微觀內(nèi)容的產(chǎn)出到宏觀策略的提供，「抖音生活火鍋季」這一IP的營銷告訴我們，打通思維，就是爆發(fā)新可能的關(guān)鍵。
首先是把用戶跟商家打通，無論是站外與時尚頂刊的跨界，還是站內(nèi)的IP運(yùn)營，抖音生活服務(wù)把商家從幕后推到臺前，直接拉近了人與人、用戶與商家的關(guān)系；
再者是把內(nèi)容跟經(jīng)營打通，基于抖音的內(nèi)容池，通過打造火鍋?zhàn)詭У那榫w內(nèi)容、延伸火鍋的精神文化，直接關(guān)聯(lián)到本地商家的交易玩法，達(dá)成了商家生意增長；
最后是把線上跟線下打通，依托于抖音內(nèi)容池這一天然優(yōu)勢，抖音生活服務(wù)同時連接著線下本地生活場景，看似多線發(fā)展的營銷事件，實(shí)際上完成了線上線下、站內(nèi)站外的全鏈路閉環(huán)。
圍繞品類攢局，除了能帶動整個品類的突破性生意增長，還能為每個品牌商家?guī)碓隽績r值——從品牌心智到品類心智的創(chuàng)新性搶占，都有其長期主義的價值存在。像抖音生活火鍋季這樣的IP，其實(shí)就是要做一個連接多方、互通生活利好信息的角色。為什么不管做內(nèi)容營銷也好，做本地服務(wù)也好，抖音生活服務(wù)都很得心應(yīng)手，因為平臺擁有海量用戶，有人的地方就有江湖。為品類攢新局，也是一種多向奔赴，因為有局才有人情，才有生意，才有江湖。
回過頭來，再看此次抖音生活服務(wù)的火鍋季campaign，其實(shí)就是清晰的四步走策略：
1、洞察人性：看見具體的生活方式。
2、制造現(xiàn)象：在內(nèi)容里創(chuàng)新創(chuàng)造營銷機(jī)會。
3、推演趨勢：借勢造勢，落地經(jīng)營，為商家服務(wù)。
4、托舉品類：充分發(fā)揮平臺力，互通互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)生意增長。
從火鍋這一個品類在抖音生活服務(wù)上的爆發(fā)，可以看到這個IP也有托舉更多品類的野心和能力，期待更多商業(yè)生態(tài)都能迎來新氣象。
來源：數(shù)英DIGITALING
作者：Rae
