中國傳媒大學新聞傳播學碩士畢業，農本咨詢助理規劃師。按：本文依據農本咨詢助理規劃師汪墨在農本學習會上的發言整理，有刪減。一直以來，我們強調人在農產品區域公用品牌建設中的重要。任何一戰略的制定或執行，須由“人”來做。他們對農產品區域公用品牌的認知，決定了他們的態度和行為，影響到創牌的成效，也決定了品牌建設的成敗。因此，“建立認知”成為農產品區域公用品牌建設中的一件大事。最近我在讀《什么是戰略》這本書，書中“戰略就是認知”的觀點，引起了我的共鳴，也引發我思考。結合農本提出的“農產品區域公用品牌建設的一個重點就是‘構建相關人的認知’”，我談一談我的理解。農產品區域公用品牌建設的“相關人”，除了我們常強調的“三長”（縣市長、董事長和農民家長）外，“買單人”消費者不可或缺，甚至說更重要。縣市長是農產品區域公用品牌的推動者，縣市長的決策影響到一地工作的方向。進行決策，就需要對相關領域有認知。和普通人比，因為責任重大，縣市長的“決策恐懼”往往更大。降低縣市長“決策恐懼“的最好辦法就是提高認識水平，與專業人員交流，掌握充分的決策依據。以我年前參加過的豐縣考察為例。豐縣最初的想法是打造域內全產業公用品牌，擬用當地龍頭企業“大沙河集團”的“大沙河”商標作為統領全縣農產品的“公用品牌”。產業選擇上，豐縣擬選多產業。為確保決策正確，豐縣邀請農本咨詢專家到豐縣把脈。我們考察發現，豐縣蘋果規模不大，卻是“江蘇唯一”，也是中國蘋果產業的“老前輩”。另外，豐縣的“六大產業”中，除蘋果外，“豐縣牛蒡”比較優勢明顯，前景廣闊，有望成為豐縣走向世界的“金字招牌”。因此，結合“豐縣創牌”的初心，依據農本的調研發現，農本提出打造系列“豐縣號”農產品區域公用品牌，發揮大沙河集團和“大沙河”品牌的龍頭帶動作用，摒棄“一鍋燉”式的創牌模式。同時，依據產業的資源稟賦，制定戰略定位和推進路徑。通過交流，豐縣不僅明晰了創牌模式，堅定了創牌信心，更為重要的是，主要領導對豐縣農產品區域公用品牌建設有了全新的認識，規避了豐縣農產品區域公用品牌建設中可能出現的戰略性失誤。
我入職農本的時間不長，還是個新人，但農本咨詢影響客戶的能力和做法，讓我印象深刻。除農本專家經常受邀參加一些活動作為主旨演講嘉賓外，常有地方決策者“上門”，向農本請教農業品牌建設的“疑難雜癥”。“帶著問題來，帶著答案走”是常有的事。為地方提供客觀、專業的“農本建議”，也成為農本咨詢的一大特色。?
農企負責人“董事長”是農產品區域公用品牌建設的重要“相關人”。因為不知打造農產品區域公用品牌給企業帶來的是“福”還是“禍”，以及如何處理區域公用品牌和企業的關系，不少經營者會有“利益恐懼”，進而對農產品區域公用品牌態度曖昧，這些都是我們在現實中常見到的現象。我們理解他們的顧慮。不過從現實看，產業是企業發展的“靠山”，企業發展與產業質量息息相關，農企很難做到“獨善其身”，因此必須農產品區域公用品牌建設，并找到合適的位置。作為高質量發展產業的戰略抓手，區域公用品牌是絕大多數中小農企闖市創牌的平臺（鏈接：農產品區域公用品牌扶“弱”不扶“強”）。農本認為“企業是區域公用品牌的旗手”，旨在表明農產品區域公用品牌建設，非得有企業的參與不可。只要理解農產品區域公用品牌和企業產品品牌的關系，理解農產品區域公用品牌的戰略性價值，企業多會積極參與到農產品區域公用品牌建設中來，發揮生力軍的作用，也成為區域公用品牌的受益者。形成這樣的認知，企業的格局就大，也會走得更遠。農民是農產品區域公用品牌建設最廣泛的參與者，也是農產品區域公用品牌的最大主體。沒有農民的參與，品牌建設既難落地，也不能真正成功。將戰略要變為農民的自覺行動，必須改變其認知。我以為農民的認知要么是“未知恐懼”，要么是“認知盲區”。認知“恐懼”或“盲區”一方面體現在農民對農產品區域公用品牌不了解，不知道“有啥用”。同時，由于長期受傳統觀念的桎梏，許多“老農業”對品牌建設的一些“新做法“或”新要求”，不理解，不接受，比如“換品種”。另外，老百姓講究“實際”，換句話說，只有看得見的實惠，才能讓老百姓踏實地“跟著品牌走”。因此，農產品區域公用品牌建設時，改變農民認知，除了宣講會把大道理講明白外，還需要一些“誘餌”，通過示范引領，打造典型，讓榜樣影響農民，消除大家的顧慮，改變他們的認知，變農民為農產品區域公用品牌最廣泛的擁護者和參與者。?打造農產品區域公用品牌一個重要目的是讓產品更好地被消費者接受，并建立在消費者心智認知。因此，讓品牌在消費者頭腦中“扎根”，是農產品區域公用品牌建設非常重要的一環。因為消費者的心智容量有限，只能記住很少的事物，而且缺乏安全感，只相信熟悉的事物，內心抗拒改變。所以品牌定位的作用就是要搶占消費者的心智，在消費者心中建立認知。??????我們在農產品區域公用品牌戰略創意時，常常研究品牌可以建立的價值認知，并通過創意將品牌定位演繹為更易傳播和理解的廣告語。比如 “大補千年人參 小補上黨黨參”“眉縣獼猴桃 酸甜剛剛好”“吃遍天下蘋果 還想靜寧蘋果”“武鳴沃柑 比沙糖桔還甜”“三亞芒果 愛上三亞的另一個理由”“永修香米賽泰國”等等，就是在價值定位基礎上的廣告表達。同時，為了將價值通過形象更好的傳播，我們創意符號，讓符號成為品牌的“代言人”。同時，利用農產品包裝，低成本傳播推廣品牌，讓消費者直觀、清晰地認識品牌，建立對品牌的價值認知，這些都是農產品區域公用品牌建設中常用的“農本方法”和“手藝”。
