按：“學習會”是農本咨詢年終總結的重要內容，總結分享專業成長，研討作業心得。本文是農本咨詢合伙人、創意總監胡王君在2019年終學習會上的發言，有刪減。
農本的業務是“以區域公用品牌戰略助推中國農業品牌化”，通俗點說就是“為農產品區域公用品牌做‘頂層設計’”或“為農產品區域公用品牌做‘戰略規劃’”。我去年底正式加入農本咨詢，過去一年，我參與調研了江西永修，內蒙古呼倫貝爾、通遼，黑龍江青岡，山西長治、隰縣，陜西洋縣、安康、澄城，甘肅靜寧，河北廣宗、玉田，河南舞陽、延津，湖南新田，江蘇豐縣等十多個縣市區，參與了十多個區域公用品牌的戰略創意。一個深刻的體會是——農產品區域公用品牌戰略的核心就是發展“先進”產業。農產品區域公用品牌是助推農業發展的戰略，區域農業發展的本質是區際比較優勢的“價值交換”和“區際分工”，也就是一地產業在全省、全國乃至全球所處的地位和扮演的角色。這意味著，農產品區域公用品牌戰略必須具有鮮明的“區域性”和“戰略性”。區域之間比較優勢的客觀存在是區際分工的基礎。一地適合發展什么樣的農業，主要由當地自然資源和人文稟賦決定。資源稟賦是一地發展產業的前提，依靠資源形成“分工壁壘”，這就是“區域性”。同時，一地發展什么樣的農業，也是“人為選擇”的結果。因為是區際分工，就不能把當地視為一個封閉的“王國”，而要在全省、全國乃至全球產業中選擇，需要決策者取舍，這就是“戰略性”。產業選擇，既要向內看，也要向外看。實踐中，農本常用四個維度來考量：1、區域特色。這個產業是否有特色？能否發揮區域資源優勢？這里說的區域資源既指土地、氣候、人口、財政等有形資源，也指文化、聲譽、顧客心智等無形資源。2、百姓參與。這個產業老百姓的參與度高不高？參與面廣不廣？能否帶動當地百姓就業？3、溢價空間。這個產業經濟效益高不高？需求彈性大不大？市場前景好不好？4、競爭優勢。當地發展這個產業和全省/全國/全球其它地區相比占不占優勢？當地產能占整個行業的份額高不高？答案藏在問題背面。產業怎么選擇，農本認為就是回答好這些問題。產業發展的階段不同，區域公用品牌建設的目標和路徑也不同，常見的有四種類型。1、產業拓展。當地有主導產業，且產業在區際分工中具有一定的“先進性”。這時品牌建設的主要目標是提高知名度，開拓銷售渠道，擴大市場份額，追求更高溢價，用品牌為產業發展建立“護城河”。這一年我走過許多地方，如隰縣（玉露香梨）、青岡（玉米）、靜寧（蘋果）、呼倫貝爾（草原羊肉）、洋縣（有機食品）、通遼（牛肉）、澄城（櫻桃）等，都屬于這種類型。2、產業更新。當地有主導產業，但由于區際分工和消費需求的變化，產業失去了原有的“先進性”。這時品牌建設的主要目標是對產業進行優化提升，或結構調整，或重塑價值，讓產業重新踏上先進“軌道”。農本服務的“碭山梨”、“上黨黨參”，以及剛剛接洽的“吉縣蘋果”、“辛集黃冠梨”等，屬于這種類型。3、產業發掘。看似沒有先進產業，事實上“先進產業”蘊藏其中。如今年調研過的湖南新田、河南舞陽、延津等地，當地“先進”的產業不是沒有，而是未被發現。洞察、發現，是“戰略”的意義所在，也是品牌戰略經常發揮的作用。4、產業培育。當地確實缺乏“產業”，需要通過品牌建設培育產業。這種合作農本也有不少，像“邱縣蜂蜜紅薯”、“永修香米”等，就屬于這種類型。兩地通過和農本合作，助推產業迅速做大，短期內成為本省農產品區域公用品牌明星。品牌是引領產業走向先進的“抓手”，這是農業發展需要品牌的原因；品牌建設促進產業進步，讓產業更具競爭力，這是“品牌建設”之所以成為“深化農業供給側結構性改革的‘抓手’”的原因。品牌引領產業走向“先進”，供給有“錢景”的產品，取得更多消費信任，產業才能高質量發展，也才能可持續。品牌化助推產業進步，產業進步助力鄉村振興！這是農業品牌化的意義，也是農本咨詢的奮斗目標。
