作為餐飲最大的賽道，火鍋正在邁入全新的精細化發展階段，新的問題也隨之誕生：
1、當下火鍋消費需求發生了哪些變化？
2、哪些火鍋細分市場仍有增長機會？
3、火鍋商家如何在強競爭環境下”彎道超車”？
抖音生活服務與餐飲老板內參聯合發布《2024年火鍋行業消費趨勢報告》，將對這些問題進行一一解讀。
01.火鍋大賽道，需求發生3大偏轉
即使火鍋已經是最大、最成熟的餐飲賽道，仍舊每天在上演著新的故事，萌生新的細分機會。
2024年，火鍋賽道的競爭進入了前所未有的白熱化程度，與此同時增長還在繼續。企查查數據顯示，截至2024 年11月，火鍋存量企業有42.31萬家，較2023年有所上漲。
今年以來，火鍋賽道消費需求發生了一些轉變：
消費者嘗鮮需求進一步加深，開始挖掘小眾細分口味。
在口味上，長久以來，火鍋賽道的大半江山，都由麻辣和清湯統治。當下的消費者有著豐沛的美食經驗，已經不滿足于普適化的火鍋口味，個性化的地域特色火鍋逐漸成為消費者“新寵”。
抖音火鍋關鍵詞搜索指數顯示，貴州酸湯火鍋同比增長1966.02%，是今年火鍋市場中的“黑馬品類”。海鮮火鍋、潮汕牛肉火鍋和地鍋雞等細分品類同樣熱度高漲，成為社交平臺的熱門搜索詞。
2024年11月01日-12月23日「抖音生活火鍋季」活動期間（后簡稱抖音火鍋季），赤峰羔羊火鍋、滄州火鍋雞、漳州沙茶火鍋、臺州海鮮火鍋等新興細分小眾品類被挖掘。由此可見，消費者對于新口味的探索，越來越深入在地域，越來越小眾新奇。
消費者對價格感知更強，同時注重性價比和品質。
在價格上，近兩年來，國民在消費決策上變得謹慎、理性，希望每一分錢都花得更具有價值。這種現象在火鍋消費領域尤為凸顯。
如下圖所示，火鍋消費價格區間呈現兩極增長、中間收縮的勢態。由2020年到2024年的數據變化來看，50元以下價格帶占比增長了2.4%，110元以上價格帶占比增長了8.9%。
“隨時隨地吃火鍋”成為大眾心聲，火鍋就餐場景拓展。
在消費場景上，由于社會生活節奏加快，越來越多消費者展露出“隨時隨地吃火鍋”的心聲。再加上家庭小型化、少子化等結構性變化，消費者對火鍋的就餐場景、就餐方式發生了變化。
比如，呼朋喚友一起宅家點火鍋外賣，中午在辦公室點個火鍋冒菜，在火鍋店和陌生人拼桌吃火鍋，等等創新場景需求應運而生。
火鍋消費已經不只局限于“聚餐”，越來越豐盈的碎片化場景，正在拓寬火鍋消費體驗邊界。
以上這三大消費需求的轉變，正在倒逼火鍋賽道上的選手們找準定位、推陳出新，以占據更多市場份額，或是從紅海中突圍。
02.地方小眾品類爆發，消費者開始打卡“跨區域”美食
以消費者嘗鮮需求為驅動，火鍋商家們近年來深入挖掘區域細分火鍋品類，尋找創新突破口。
此外，火鍋賽道的供應鏈發展已經相當成熟，再疊加各大品牌在供應鏈領域的持續深耕，更是進一步激發了創新細分品類的涌現。
餐里眼數據顯示：2024年以來，川渝火鍋、牛羊肉火鍋、潮汕牛肉火鍋、老北京火鍋、云南火鍋等細分區域品類門店數占比增速明顯。
其中，云南火鍋在2024年的表現值得注意。作為地域特色火鍋代表，云南火鍋以酸湯口味持續走紅，消費者需求增勢迅猛。企查查數據顯示，近一年市場新增云南火鍋達3598家。
供應鏈先行，帶動了這個細分品類向上增長的走勢。以“云南地域+牛肉特色品類”為主打的滇牛云南酸菜牛肉火鍋為例，在2024年6月第一家店落地上海之前，團隊為保證食材品質，用半年時間從0到1建立供應鏈體系，從源頭確保食材品質，精簡食材流轉環節，對接廠家。由此達到品牌食材品控與成本結構優化的雙重目的。
此外，滇牛云南酸菜牛肉火鍋通過抖音等渠道觸達更廣泛的消費群，成功從小眾區域細分品類，逐漸走向主流市場。抖音火鍋季期間，滇牛云南酸菜牛肉火鍋表現亮眼，兩天連播最高場觀破萬，支付破峰1223萬。
03.理性消費驅動下，火鍋價格呈兩極化發展態勢
為了迎合消費者愈加理性的消費習慣，火鍋商家的定價策略、市場份額布局逐漸呈現兩極化發展趨勢。
餐里眼數據顯示：2024年，在低價格帶，30元以內客單價火鍋門店數量占比6.9%，30-50元占比8.7%，50-70元占比17.4%，相較于2023年均有所上漲；在高價格帶150元以上客單價火鍋門店數量占比8.6%，較去年有所上漲。
一方面，消費者傾向于選擇更有“性價比感知”的火鍋店。這其中，自助火鍋、小火鍋成為極具代表性的細分品類，在2024年再度翻紅。在新的消費環境下，舊元素的新組合，成為了品牌微創新的切口。
小火鍋是2024年的爆火品類。根據企查查數據，截至2024年12月，全國小火鍋企業存量逾2.4萬家，年增長率達33.5%，賽道熱度持續高漲，高于火鍋大盤3.7%的增幅。
此外，2024年自助的風潮也吹向了火鍋賽道，一大批品牌開始擁抱自助模式。新興的自助火鍋品牌有譚三娘、郝阿娘、郭淑芬等鮮切牛肉自助火鍋；爆改自助模式的有哥老官、鴻姐老火鍋等品牌；半自助模式的有小嗨火鍋等等。
可見，低價格帶消費比例的上升趨勢較大程度依托于小火鍋、自助這類高性價比品類的興起。
另一方面，中高價格帶火鍋店對部分追求品質的消費者吸引力正在增強。餐里眼數據顯示，2024年，火鍋門店客單價150元以上的餐廳數量占比8.6%，較之2023年7.4%占比呈現上漲趨勢。
處在這一價格區間的代表為新晉走紅的山野火鍋。從今年下半年開始，其相關話題受到消費者高度關注。抖音平臺“山野火鍋”話題播放量達 2297.9萬次，“山系火鍋”話題播放量達 867.3萬次。
該品類緣何能在硝煙彌漫的中高價格火鍋戰場中“異軍突起”？
山野火鍋商家大力挖掘新鮮高品質食材，精準迎合了部分消費者對品質火鍋的期待；同時融入高端美學理念，讓火鍋菜品呈現和用餐體驗更具文化氛圍感，滿足了一部分消費者對品質生活的追求。
以代表品牌之一的山緩緩為例。山緩緩人均消費約150元，以山野菜、菌菇為品牌特色產品；在就餐場景布置方面，將枯樹、木柴、綠草、假山等進行造景，為忙碌的都市消費者帶來松弛山野體驗。
10月23日，山緩緩選取浙江湖州瀑布為背景，以“實景+物料”搭配在抖音直播，GMV雙日累計突破3146萬，位列全國團購帶貨榜榜首，火速出圈。
04.社區火鍋走紅，滿足消費者多元場景體驗
聚集消費者就餐場景多樣化的需求，火鍋商家在場景上多維度拓展，探尋找到新的市場增長曲線。
社區便是典型的增長型場景。消費客群的崛起，尤其是缺乏做飯技能的90后、00后群體，希望在住所附近輕松便捷解決一日三餐，助推了社區火鍋的走紅。
一些火鍋品牌瞄準了社區空白點，選擇和消費者成為鄰居。餐里眼數據顯示，2024年火鍋店選址分布中，便捷的社區店（含鄉鎮店）占比達到58.51%，遠高于其它點位分布。
眼下，社區火鍋店風頭正勁，越來越多以“社區火鍋”為定位的餐飲品牌跑出。多家社區火鍋品牌的社區店占比甚至出現了高于50%的比例，例如笨姐居民樓火鍋現有門店241家，其中社區店占比58%；張崇會社區火鍋的社區店占比達60%。
此外，社區店相對較低的房租成本，更是加速其熱度攀升的重要原因。例如珮姐重慶火鍋開出的首家社區店，開店成本從原本的約500萬元大幅降低至約70萬元，大幅減少了店鋪的冷啟動和運營成本。
對于火鍋商家而言，將門店開進社區不僅可以貼近消費者生活圈層，擴大市場覆蓋面，還能有效降低運營成本，帶來更多品牌增量。
05.商家打造差異化“人本營銷”，與消費者深度互動
消費者越來越理性，需要更多信息來幫助決策
在供給端，新舊火鍋品牌層出不窮，品類繁多；在需求端，消費者在決策時表現得愈發謹慎和理性。
因此，拉近與消費者的距離，在情感、文化、價值觀等方面與消費者建立深度鏈接，成為一眾火鍋品牌在紅海中搏得市場份額的關鍵路徑。
想要謀求破局的火鍋商家不再只依賴傳統營銷模式，而是朝著以消費者為中心的“人本營銷”理念發展，聚焦線上線下聯動，以營銷新玩法打動新老消費者。
品牌老板直接下場做IP，與消費者零距離互動
消費者對品牌人性化和情感化的需求與日俱增，一些火鍋餐廳老板開始走上打造個人IP的道路。
其中，宏姐串串香是個人IP打造的火鍋品牌成功案例。創始人宏姐在抖音發布的掏店系列視頻，數百萬人觀看，收獲抖音粉絲63萬。
宏姐通過有溫度、有情感的表達，以及與粉絲直接有效的互動，提升了消費者對品牌的信任感和到店消費意愿。粉絲的留言反饋也讓宏姐串串香能夠順應消費者需求，及時做出經營改進策略。
個人IP的作用在B端亦成效顯著。宏姐在大眾社交平臺的公開露面和個人形象塑造，有效強化品牌背書，從而吸引到更多優質的加盟資源。據悉，宏姐串串香90% 的加盟商由抖音粉絲轉化而來，抖音成為其門店拓展與加速品牌連鎖化進程的重要渠道。
打起“文化牌”，輻射更廣泛客群
近年來，伴隨民族文化自信和各地文旅的蓬勃發展，一些地方特色美食乘風而起。火鍋商家通過深挖非遺食材、非遺技藝、文化地標、地方風味等，將火鍋與文化巧妙結合綁定，并借由短視頻、直播形成更加廣泛的圈層傳播。
縱觀火鍋市場，已有眾多商家為品牌注入文化基因。
例如，重慶朱玉光火鍋將菜品結合非遺文化進行創新，推出包括本溪黑豆花、梓潼片粉、峨眉龍須筍、宣威火鍋豆米鍋等非遺系列新品；海底撈推出雷山酸湯鍋，在鍋底中添加由非遺技法發酵的“雷山魚醬酸”；銅鍋涮肉代表品牌津門楊大爺，以品牌獨特的羊氏火鍋蘸料調制技法，獲得“非物質文化遺產”稱號。
在文化上做文章的還有汕頭非遺牛肉火鍋八合里。其將非遺傳承的技術“十大解牛刀法”呈現在消費者面前，讓非遺力量蔓延到舌尖。不僅如此，八合里今年還在廣州打造品牌建筑，開出的首家非遺旗艦店獲得“非遺博物館”稱號，展示了品牌對于潮汕非遺文化的匠心傳承。
朱玉光火鍋館也借勢文化地標強化品牌的文化基因。四周年慶典上，朱玉光火鍋館搞起”長城大秀”，并在抖音等平臺直播，全平臺總曝光3億+，精準觸達450多萬人。
結語：
隨著市場競爭愈發激烈，加上消費者需求的多樣化演變，如今的火鍋行業已然步入了一個既充滿重重挑戰，又飽含諸多機遇的全新時代。其中，細分品類的火鍋賽道更是展現出蓬勃的生命力。
而在火鍋賽道不斷細分化的進程中，頭部品牌憑借著深厚的底蘊與資源優勢獲得增長，新秀品牌則依靠微創新與靈活的打法，積極主動地擁抱抖音等各類線上平臺，開拓出一片新天地。數字化的飛速發展，正在為餐飲行業帶來全新的經營理念與攬客模式。
如今，抖音作為數字化浪潮中的重要平臺，不僅僅在短視頻和直播上為火鍋品牌提供宣傳陣地，用內容激發消費需求，同時，也通過數字化賦能用戶洞察，捕捉最新的消費趨勢，進而助力品牌在產品研發、服務升級和市場定位上進行更精準的布局。基于流量與效率的雙重驅動，加速了火鍋品牌連鎖化發展，為品牌提供了高效的增長路徑與長期發展的機遇。
在此基礎上，不僅拓寬了火鍋原本的市場邊界，還從消費者的角度出發，為他們提供了更為豐富多元的選擇空間，極大地提升了消費的便捷程度。最終進一步激發了餐飲消費的潛力，推動了火鍋行業的長期繁榮與高質量發展。
想要深入了解更多火鍋賽道的新變局、新機遇，請微信公眾號搜索“抖音生活服務商業觀察”，獲取完整版報告。
