首先，農產品為什么做品牌？簡單說，有兩個目的，一是讓產品“好賣”，二是讓產品“賣好”。

“好賣”的意思是讓產品提升競爭力。品牌引領產業發展的重要作用，就是通過品牌建設提升標準化、組織化等一系列影響產業發展質量的問題，比如提升產品品質，提升產品知名度等。產品知名度越高，它相對就好賣，就能從眾多同類產品中凸顯出來。知名度是形成認知和購買意愿的重要因素，“愿意買”是“賣得掉”的一個重要前提。促進品質提升、知名度提升等一系列產品競爭力的作用，是品牌建設的重要作用。這是第一個方面。

其次是“賣好”。農業發展的一個重要特征是“跟風嚴重”。即一個產品好賣，其他地區就會發展這個產業，競爭很快就會從之前的“藍海市場”變成“紅海市場”。這時候，產品要持續“賣好”，就需要品牌這條“護城河”。品牌締造價值，提高產品溢價，比如玉露香梨只吃“隰縣”的，蘋果只吃“靜寧”的，沃柑就認“武鳴”的，這就是品牌效應。

“好賣”是“賣好”的基礎，“好賣”主要從生產端和產品本身來考量。“好賣”的前提是產業基礎扎實，包括穩定的產品供應和產品質量管控能力。產業可持續發展，必須“持續賣好”，這就需要我們從市場端發力，讓品牌溢價，提升價格，在市場競爭中立于不敗之地。“好賣”和“賣好”不是割裂的，是相互關聯的。實踐中，我們要結合實際情況分析。比如有的地區的產品有“好賣”的基礎，但缺少“賣好”的一些條件，比如市場認知或渠道建設等，這就需要我們在戰略設計時，加大對這些環節的改造或建設。相反，同類產品的市場銷售，別的區域的產品“賣得好”，也“好賣”，我們本地的卻不行。這時候，我們就要找出問題所在，是產品本身有問題，還是市場的問題。一旦找準問題，就要解決問題。總體來說，“賣好”多指市場問題。這是第二點。

由此延伸到第二個問題：農產品區域公用品牌戰略設計有什么用？雖然品牌建設最終會影響到銷售，但因為定位不同，不是所有的工作都直接作用于銷售。比如我們發現，很多地方的問題根源是產業根子上有問題，需要戰略性的“療傷”，而不是短期內搞搞銷售。農產品區域公用品牌不同于企業產品品牌打造，戰略方向和建設機制的制定和確立，往往比單純的一兩次銷售更重要。因為區域公用品牌建設是一個系統工程，包含多個層面，戰略設計是在關鍵點上為一個產業發展提供指引或指南，讓其不走彎路。同時，我們用相關手藝，把戰略通過價值創意、符號創造、項目工程等詮釋或演繹，但這都是戰略層面的創意。換句話說，戰略設計更是“定目標”“畫地圖”，形成相關的道具或武器，指導或規范具體的品牌建設。

當然，我們同樣強調策略的重要。如果只有戰略沒有策略，品牌建設無法推進實施。同理，只有策略沒有戰略，品牌建設也會“陷入泥沼”。因此，農本作業時，在品牌引領產業發展的戰略路徑設計的同時，用相關的策略和手藝，形成精準的營銷策略，不僅提高了戰略的操作性，讓戰略“接地氣”，同時，也提高實效性和精準度。

第三點，是關于農產品區域公用品牌建設的渠道選擇。

我認為渠道選擇最重要的一點就是實事求是，要深入到項目中去，根據一地的實際進行渠道組合。當然，我們把農產品銷售中常用到的渠道稱為“海、陸、空”，顧名思義，各有特點，下面我們會談到。

應該說，這幾年商務部推進的“電商示范縣”工程，一定程度上助推了縣域農產品電商的發展。但在實踐中大家發現，不是每個地方的農產品都有走向“全國”的基礎或條件。

我們常說，一個地方的農產品有沒有可能或必要“賣全國”，和規模體量等供給條件有關，同時，也和市場需求有關，同時，和戰略目標或產業環境也有關。這就需要我們進行針對性的研究，不能套用所謂的模式。

我們注意到，全國許多地區在渠道選擇時，往往首選那么幾個熱門渠道，比如水果批發市場的選擇，就是北京新發地、嘉興水果市場、廣州江南市場、長沙紅星大市場等。當然，這些都是流通量大的大市場，有許多小市場不能比擬的優勢。但若都只是著眼于這幾個大市場的常規性合作，沒有更細致或是渠道創新，成效就會大打折扣。我們說大市場一定有它的價值，但更要看本地有無參與的必要，或是有無可能進行渠道創新。以農本合作的“靜寧蘋果”區域公用品牌為例，靜寧蘋果種植面積為百萬畝，是全國蘋果第一縣。現在掛果率為百分之六十左右，估計近幾年很快達到豐產期。我們了解到“靜寧蘋果”現在銷售的重點市場是在四川（成都），大約占到了靜寧百分之六七十的比例。因此，把四川市場做透，是靜寧蘋果的重點。但為了規避風險，提高靜寧蘋果的市場話語權，我們建議靜寧蘋果大力推進“網銷”的同時，加大和終端渠道（專賣連鎖）的合作，提高從“園”到“店”的對接。同時，進行“一年一城”宣傳推廣，擴大靜寧蘋果的市場認知。同樣，“武鳴沃柑”必須走全國，這不僅因為廣西是包括沃柑在內的眾多柑橘的主產區，更為重要的是，只有形成全國的知名度和影響力，武鳴沃柑才能成為“中國第一沃柑”品牌。

上面是兩個全國市場的例子，但我們發現，許多品牌只要做好本地區域市場，就已經有競爭力。比如這次“新冠”疫情下，“吃本地”“食當季”的本地化渠道（新零售），就迎來井噴式的發展。

我們進行戰略規劃時，一定要充分研究本地的資源。這里我給大家舉個例子。莫問劍團隊曾服務陜西的紫陽縣農村電商。“紫陽富硒茶”是紫陽縣的招牌，但與“西湖龍井”等許多“中國名茶”比，還只是個區域性品牌。莫問劍團隊調研發現，紫陽是一個勞務人口輸出大縣，常年在外的紫陽人很多，多在外做生意。因此，他建議當地通過微信群、qq群等方式建立“紫陽老鄉群”，讓本地茶商進群銷售，為在外經商的紫陽人提供“紫陽伴手禮”，取得了很好的效果。顯然，在紫陽這個項目上，莫問劍團隊就很有創新，沒有被傳統的思路或渠道桎梏，通過調研，結合自己的創新，形成“紫陽方案”。

當然，常規渠道也有其特點，下面我就說說我對不同渠道的理解。

這幾年以電商為代表的農產品新零售發展得很快，我把它們比喻為“空軍”。大家都知道，空軍的特點是“速度快”“控制面廣”。我們發現不是所有地區的產品都適合新零售，但只要有條件，我們都鼓勵地方上盡可能搞一搞。因為我們發現，凡是農產品在新零售渠道賣得好的話，對其他渠道的影響力和推動力就比較大，也容易提高產品的知名度和價值感。除了通過新零售實現“快速知名”這個目的外，我始終認為渠道也是“生活方式”的體現，比如電商，是與當下的許多年輕群體溝通的主要橋梁，作為未來許多農產品的“主流客戶”，電商更會影響到消費者對品牌的認知。我相信，只有這些互聯網“原住民”認同，許多品牌才有未來和生命力。

?2、專賣連鎖

我把專賣連鎖比喻成“陸軍”。專賣或連鎖市場反應比較快，消費者也容易看見。因此，專賣連鎖是農產品創牌的重要平臺，容易建立品牌形象或認知。當然，連鎖不只是賣產品的地方，對應到食品而言，一些較大影響力的知名餐飲店也屬于這一類，比如“西貝”“海底撈”等。比如去年我們為“呼倫貝爾草原羊肉”進行品牌戰略設計時，我們提出把“品牌建在餐桌上”，就是希望借助這些知名餐飲，叫響呼倫貝爾草原羊肉的食材品牌。

在我的認知中，渠道就是價值。我們打造農產品品牌，必須選擇適合的、能體現品牌定位和有助于提升溢價的渠道，借助渠道的價值，締造品牌形象，建立品牌認知。

3、大批發

? ?“海軍”是指目前農產品流通中比重最大的大農批發市場。對絕大部分農產品而言，批發市場是重要渠道。雖然是“走量渠道”，但我們建議大農批的農產品銷售，最好設立季節性或常年的“品牌檔口”。農批市場銷售時，在進出口等重點位置打品牌廣告，也是非常重要的。還有就是物流車輛，要用好這些移動的廣告，增加品牌在市場尤其是經銷商中的曝光度，也是很有效的方法。