農(nóng)本人手記 | 淺議農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的“四個(gè)認(rèn)知”

吾谷網(wǎng) — Mon, 13 Mar 2023 09:11:34 +0000

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?汪墨?

中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)碩士畢業(yè)，農(nóng)本咨詢助理規(guī)劃師。

按：本文依據(jù)農(nóng)本咨詢助理規(guī)劃師汪墨在農(nóng)本學(xué)習(xí)會(huì)上的發(fā)言整理，有刪減。

一直以來，我們強(qiáng)調(diào)人在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的重要。任何一戰(zhàn)略的制定或執(zhí)行，須由“人”來做。他們對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的認(rèn)知，決定了他們的態(tài)度和行為，影響到創(chuàng)牌的成效，也決定了品牌建設(shè)的成敗。因此，“建立認(rèn)知”成為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中的一件大事。

最近我在讀《什么是戰(zhàn)略》這本書，書中“戰(zhàn)略就是認(rèn)知”的觀點(diǎn)，引起了我的共鳴，也引發(fā)我思考。結(jié)合農(nóng)本提出的“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的一個(gè)重點(diǎn)就是‘構(gòu)建相關(guān)人的認(rèn)知’”，我談一談我的理解。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的“相關(guān)人”，除了我們常強(qiáng)調(diào)的“三長”（縣市長、董事長和農(nóng)民家長）外，“買單人”消費(fèi)者不可或缺，甚至說更重要。

一、縣市長

縣市長是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的推動(dòng)者，縣市長的決策影響到一地工作的方向。進(jìn)行決策，就需要對相關(guān)領(lǐng)域有認(rèn)知。和普通人比，因?yàn)樨?zé)任重大，縣市長的“決策恐懼”往往更大。降低縣市長“決策恐懼“的最好辦法就是提高認(rèn)識(shí)水平，與專業(yè)人員交流，掌握充分的決策依據(jù)。

以我年前參加過的豐縣考察為例。豐縣最初的想法是打造域內(nèi)全產(chǎn)業(yè)公用品牌，擬用當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)“大沙河集團(tuán)”的“大沙河”商標(biāo)作為統(tǒng)領(lǐng)全縣農(nóng)產(chǎn)品的“公用品牌”。產(chǎn)業(yè)選擇上，豐縣擬選多產(chǎn)業(yè)。為確保決策正確，豐縣邀請農(nóng)本咨詢專家到豐縣把脈。我們考察發(fā)現(xiàn)，豐縣蘋果規(guī)模不大，卻是“江蘇唯一”，也是中國蘋果產(chǎn)業(yè)的“老前輩”。另外，豐縣的“六大產(chǎn)業(yè)”中，除蘋果外，“豐縣牛蒡”比較優(yōu)勢明顯，前景廣闊，有望成為豐縣走向世界的“金字招牌”。

因此，結(jié)合“豐縣創(chuàng)牌”的初心，依據(jù)農(nóng)本的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，農(nóng)本提出打造系列“豐縣號(hào)”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，發(fā)揮大沙河集團(tuán)和“大沙河”品牌的龍頭帶動(dòng)作用，摒棄“一鍋燉”式的創(chuàng)牌模式。同時(shí)，依據(jù)產(chǎn)業(yè)的資源稟賦，制定戰(zhàn)略定位和推進(jìn)路徑。通過交流，豐縣不僅明晰了創(chuàng)牌模式，堅(jiān)定了創(chuàng)牌信心，更為重要的是，主要領(lǐng)導(dǎo)對豐縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有了全新的認(rèn)識(shí)，規(guī)避了豐縣農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中可能出現(xiàn)的戰(zhàn)略性失誤。

我入職農(nóng)本的時(shí)間不長，還是個(gè)新人，但農(nóng)本咨詢影響客戶的能力和做法，讓我印象深刻。除農(nóng)本專家經(jīng)常受邀參加一些活動(dòng)作為主旨演講嘉賓外，常有地方?jīng)Q策者“上門”，向農(nóng)本請教農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的“疑難雜癥”。“帶著問題來，帶著答案走”是常有的事。為地方提供客觀、專業(yè)的“農(nóng)本建議”，也成為農(nóng)本咨詢的一大特色。?

二、董事長

農(nóng)企負(fù)責(zé)人“董事長”是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要“相關(guān)人”。因?yàn)椴恢蛟燹r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌給企業(yè)帶來的是“福”還是“禍”，以及如何處理區(qū)域公用品牌和企業(yè)的關(guān)系，不少經(jīng)營者會(huì)有“利益恐懼”，進(jìn)而對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌態(tài)度曖昧，這些都是我們在現(xiàn)實(shí)中常見到的現(xiàn)象。

我們理解他們的顧慮。不過從現(xiàn)實(shí)看，產(chǎn)業(yè)是企業(yè)發(fā)展的“靠山”，企業(yè)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)質(zhì)量息息相關(guān)，農(nóng)企很難做到“獨(dú)善其身”，因此必須農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，并找到合適的位置。作為高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略抓手，區(qū)域公用品牌是絕大多數(shù)中小農(nóng)企闖市創(chuàng)牌的平臺(tái)（鏈接：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌扶“弱”不扶“強(qiáng)”）。農(nóng)本認(rèn)為“企業(yè)是區(qū)域公用品牌的旗手”，旨在表明農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，非得有企業(yè)的參與不可。只要理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)系，理解農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的戰(zhàn)略性價(jià)值，企業(yè)多會(huì)積極參與到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中來，發(fā)揮生力軍的作用，也成為區(qū)域公用品牌的受益者。形成這樣的認(rèn)知，企業(yè)的格局就大，也會(huì)走得更遠(yuǎn)。

三、農(nóng)民

農(nóng)民是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)最廣泛的參與者，也是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的最大主體。沒有農(nóng)民的參與，品牌建設(shè)既難落地，也不能真正成功。將戰(zhàn)略要變?yōu)檗r(nóng)民的自覺行動(dòng)，必須改變其認(rèn)知。我以為農(nóng)民的認(rèn)知要么是“未知恐懼”，要么是“認(rèn)知盲區(qū)”。

認(rèn)知“恐懼”或“盲區(qū)”一方面體現(xiàn)在農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不了解，不知道“有啥用”。同時(shí)，由于長期受傳統(tǒng)觀念的桎梏，許多“老農(nóng)業(yè)”對品牌建設(shè)的一些“新做法“或”新要求”，不理解，不接受，比如“換品種”。另外，老百姓講究“實(shí)際”，換句話說，只有看得見的實(shí)惠，才能讓老百姓踏實(shí)地“跟著品牌走”。因此，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)時(shí)，改變農(nóng)民認(rèn)知，除了宣講會(huì)把大道理講明白外，還需要一些“誘餌”，通過示范引領(lǐng)，打造典型，讓榜樣影響農(nóng)民，消除大家的顧慮，改變他們的認(rèn)知，變農(nóng)民為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌最廣泛的擁護(hù)者和參與者。?

四、消費(fèi)者?

打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌一個(gè)重要目的是讓產(chǎn)品更好地被消費(fèi)者接受，并建立在消費(fèi)者心智認(rèn)知。因此，讓品牌在消費(fèi)者頭腦中“扎根”，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)非常重要的一環(huán)。因?yàn)橄M(fèi)者的心智容量有限，只能記住很少的事物，而且缺乏安全感，只相信熟悉的事物，內(nèi)心抗拒改變。所以品牌定位的作用就是要搶占消費(fèi)者的心智，在消費(fèi)者心中建立認(rèn)知。??????

我們在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略創(chuàng)意時(shí)，常常研究品牌可以建立的價(jià)值認(rèn)知，并通過創(chuàng)意將品牌定位演繹為更易傳播和理解的廣告語。比如 “大補(bǔ)千年人參小補(bǔ)上黨黨參”“眉縣獼猴桃酸甜剛剛好”“吃遍天下蘋果還想靜寧蘋果”“武鳴沃柑比沙糖桔還甜”“三亞芒果愛上三亞的另一個(gè)理由”“永修香米賽泰國”等等，就是在價(jià)值定位基礎(chǔ)上的廣告表達(dá)。

同時(shí)，為了將價(jià)值通過形象更好的傳播，我們創(chuàng)意符號(hào)，讓符號(hào)成為品牌的“代言人”。同時(shí)，利用農(nóng)產(chǎn)品包裝，低成本傳播推廣品牌，讓消費(fèi)者直觀、清晰地認(rèn)識(shí)品牌，建立對品牌的價(jià)值認(rèn)知，這些都是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)中常用的“農(nóng)本方法”和“手藝”。

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