農本人手記 | 問題導向，制定戰略方案

吾谷網 — Mon, 13 Mar 2023 06:46:43 +0000

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按：本文依據農本咨詢戰略規劃師王倩悅在“2019年終學習會”上的發言整理，有刪減。

2019年是我在農本的第二年，也是農本的事業定位更加清晰，踐行區域公用品牌戰略決心更加堅定的一年。這一年，隨著更多的實踐，我對區域公用品牌戰略也有了更多認識和理解。?

品牌戰略讓產業進步?

2019年，農本提出兩個重要觀點。我個人認為這正好是從兩個維度說明了區域公用品牌建設的戰略價值。

1、“用區域公用品牌戰略助推中國農業品牌化”

如今，農業品牌化已是大勢所趨。我們認為，從各維度綜合性考慮，區域公用品牌是目前最適合中國農情的農業品牌建設模式。由政府主導的區域公用品牌建設，能夠聚合資源、搭建平臺，有效培育企業品牌。這也是我們堅持用區域公用品牌戰略推動中國農業品牌化的主要原因。

2、“區域公用品牌建設讓產業進步”

區域產業是區域公用品牌服務的對象，產業興旺是鄉村振興的基礎。目前農業的不少環節仍處于“落后”的狀態，包括生產和營銷。沒有品牌化的農業是一盤散沙，但沒有產業做支撐的品牌營銷只是個空殼。只有用品牌化的思維指導農業生產，品牌才能走得遠，產業才能有競爭力。因此，品牌建設是深化農業供給側結構性改革、提高產業競爭力和綜合效益的重要抓手。

問題導向，制定戰略方案?

2019年，我全程參與了“呼倫貝爾草原羊肉”“上黨黨參”“碭山果業”三個項目。同時，參與調研了內蒙古通遼、河北玉田、辛集等幾個地方的農業產業，對產業的“戰略把脈”有了更深體會。

區域公用品牌戰略要發揮“讓產業變先進”的作用，必須“問題導向”，即發現產業的“不足”，審視其不足的原因，并提出促進產業進步的戰略和策略。

1.發現問題

首先，審視產業現狀。一般來說，可以從這幾個維度考慮“先進”與否：品種是否有優勢、模式是否先進、營銷是否高效、業態是否豐富。有的地區的產業沒有全盤規劃，東一榔頭西一棒槌，產業小而分散，這也是不“先進”的表現。

其次，尋找比較優勢。發展特色優勢產業須以“人無我有”“人有我優”為準則。比如安徽碭山的蘋果栽培面積也不小，但我們不建議花力氣打造碭山蘋果品牌，這是因為在陜西、山東、甘肅等蘋果大省的“擠壓”下，其他產地蘋果很難突出重圍。

第三，看市場需求。不少地區雖說有主導產業，或是“特優區”，但從市場端來看，許多產業是落后的產業，無競爭力。因此，評判一個產業是否先進，需以“用戶思維”或“競爭思維”來審視，而不能“自娛自樂”“自說自話”。

2.分析問題

發現問題重要，分析問題也很重要。只有找到問題的成因，才能找到解決的方案。這也就是人們常說的“問題背后是答案”。

上黨黨參市場競爭力下降的主要原因有二：一方面是因為上黨黨參的規模小，沒有定價權；另一方面由于種植年份短，年份“上黨黨參”少，品質受影響。同時，調研發現，消費者對黨參的功效知之甚少，同時，作為制藥原料的黨參附加值低。基于此，我們提出“重構上黨黨參價值”的戰略，創意了“大補千年人參，小補上黨黨參”的價值主張，并制定了“提質、提檔、提效”的戰略方案。

3.解決問題

如果沒有好好審視問題和分析問題就著手“解決問題”，就會出現“文不對題”的后果。相反，只要理清思路，答案就容易找到。

比如：“呼倫貝爾草原羊肉”的主要問題是“優質不優價”，其戰略核心就是“價值釋放”和“營銷傳播”；因為“靜寧蘋果”“行業內高知名、消費端低知名”，因此我們創意了高辨識度的品牌形象和過目不忘的廣告語，著重銷區推廣和渠道宣傳；碭山果業品牌戰略規劃時，我們將一二三產打通，將“果業升級、電商升級、經濟升級”用品牌戰略統領，提出“打造中國水果電商之都”的碭山戰略。

“戰略就是取舍”。一地的問題很多，惟有抓住主要問題，集中力量解決，才能有所成。這是我的體會，也是今年最重要的一個收獲。

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